从种植开始内卷，美食博主花式“整活”的10个样本美食分享不受地域阻隔，美食博主似乎永远有出头之日。 据DT财经《2022年轻人疫情影响报告》，疫情期间，有近四成（38.8%）遭遇封控的年轻人，不约而同把“好好吃饭”的重要性往上提了一提。 一边吐槽互联网平台上五花八门的美食文案，一边老老实实在搜索框输入家中仅剩的食材以期找到实用菜谱，这大概是多数年轻人的疫情生活实录。
2021年9月，卡思曾发布文章《美食赛道，永不饱和？》，文中介绍道，由于入行门槛相对较低，变现能力相对较强，美食赛道中的竞争一向尤为激烈。但“唯有美食与爱不可辜负”，人们对美食类内容有着一种天然的喜爱，且这种需求似乎从未进入“饱和”状态。 也正因此，在很多垂类陷入“难产大V”“增长乏力”等瓶颈之时，美食赛道却总是保持着强劲的增长态势，并不时有风格各异的新人大V冒出头来。 大半年过去了，各大互联网社区上的美食博主又是如何花式“整活”的？卡思将从B站、快手、抖音、小红书这四个平台中，选择今年比较有代表性的创作者，进行逐一分析，找到各平台美食博主运营的秘诀。 一、B站：“新奇特贵”趋势不可阻挡 目前，B站上热门的美食内容大概可以分为两类，一类仍以贴近生活为主，非常接地气。这种内容的盛行和近几年乡村内容的风行有着密切关系，而B站上也有一群人气颇高的乡村美食博主。 比如，@田野上的繁荣，2020年5月开始在B站发布视频，2年多时间发布了500多条视频，通过记录最平凡的一日三餐，累计吸粉249.3万，还获得了“2021年百大UP主”称号。
此外，2018年就入驻B站的@农村大爷酱，也吸引了52.5万粉丝关注。 不过，不论粉丝体量大小，乡村美食博主、接地气日常食物制作视频其实都越来越难出现爆款。比如@田野上的繁荣 的爆款视频都在2021年之前诞生；@乡村大爷酱则从2019年11月到现在的近3年时间里，涨粉不到20万。 与此同时，在商业化上，乡村美食UP主也有一定的瓶颈。以上述两位UP主为例，他们基本没有接过品牌投放的广告，此外商品橱窗内也很少挂电商平台外链。 在日常美食生活视频之外，另一类精致化视频越来越走俏，这也是B站美食区的一个趋势。自@绵阳料理 等UP主大火之后，这种趋势就更加明显。 这类内容可以简称为“普通人直呼‘好家伙’系列”，代表性UP主如@杨光_建厨师、@燕子堡BBQ学徒Ray、@小文哥吃吃吃等，他们常常会制作普通人日常生活不会吃的菜品，比如《猫和老鼠》同款怪物牛排、《生活大爆炸》同款慢烤牛前胸、黑松露鹅肝烤鸡、银鳕鱼惠灵顿牛排、紫蚝刺身……并通过视频详尽展示食物制作中的难度、技术。
为什么B站美食区会这么卷？这和其用户属性有关。 “B站仍然是互联网上年轻用户聚集度最高的地方。中国有一半的年轻人都在使用B站。”这是在哔哩哔哩12周年的主题演讲中，其公司董事长陈睿对这个平台的介绍。 在用户分布上，B站主力用户集中在一二线城市。最新的公开数据显示，B站用户平均年龄23.5岁，有86%的用户是35岁以下。从这些信息不难得出一个结论：B站用户有审美和追求，是中国未来消费的主力人群。 在播客《乱翻书》的一期对谈节目中，互联网研究者金叶宸提到：“你不得不承认，B站是从城市UP主成长起来的，你必须给我搞点奇怪的。这个过程中，你做米其林三星，我就做米其林三星当中最难的，你做米其林三星最难做的，我就搞分子料理，越来越卷。这本质上不是个大众现象，因为少部分用户对审美的追求比较高。” 因此，可以预见的是，B站美食区只会越来越精致化，这个流行趋势很难被改变。更能贴近城市生活、贴近都市年轻人审美的视频选题和个人风格，也就更能打动B站用户。 二、抖音：“美食+剧情”更下饭 从2020年到2021年，抖音上刮起了一阵乡土风，在美食领域这个趋势表现得尤为明显，涌现出@蜀中桃子姐、@牛爱芳的小春花、@念乡人周周、@康仔农人等一批高粉丝量、高活跃度的达人。 2022年，乡村美食博主涨粉依然迅猛。比如，@张小云和阿玲 今年6月和7月连续登上抖音涨粉榜TOP20。 分析视频元素，@张小云和阿玲 就是在美食的基础上加入了剧情内容，顺带提出“婆媳相处”“远嫁”“姐弟恋”等话题，让观众产生追剧体验，从而期待下次更新。
在变现层面，@张小云和阿玲 主要通过广告植入获得收入，广告品牌偏向美妆洗护产品，比如近期挂车视频中出现的KONO洗发水、WIS护肤品套装、IRY祛痘精华、满婷洗发水等。 在“乡土+剧情”之外，也有新风格的博主异军突起。比如，卡思关注到的就是展示“又肝又氪”的做饭过程，比直接传授做饭窍门，更容易获得点赞和涨粉，比如@苟宋。 @苟宋 的视频特色是“废人”的选题内容、接地气的东北话解说、几天几夜的“煎熬”。他会用26个小时做红糖、捣鼓24个小时做巧克力、花两天两夜做米粉，围观的用户仅从画面就能看到制作过程艰难，从而也更好奇成品。自从像生产队的驴一样勤奋拍摄后，@苟宋的多条视频点赞量达到100万+，观众在其中收获的是“看人干活和翻车”的乐趣。 比如，今年4月，一条用豆子磨豆浆的视频获赞超160万，@苟宋也是从这条视频开启了自制食物“直播+短视频”的双重输出。
耗费时间、精力的拍摄过程，显然更能为账号打造特别的标签。最近90天，@苟宋 在抖音累计涨粉103万，当前粉丝数达到311万，他也终于成为美食垂类之中的头部博主。 根据卡思观测，@苟宋 主要通过广告植入变现，此外还开通了商品橱窗，目前推荐商品销量达到4519件，但他并未开启直播带货。 对于这类“又肝又氪”的创作达人来说，更新频率可能是最大的难题，毕竟制作一期视频的人力成本实在太高。这就会影响到这类账号的生命周期，如果想要持续吸引观众注意力，就不得不扩大团队，往更精细化的方向走去。但在这个过程中，原本鲜明的个人风格是否更容易流失，也是一个值得注意的问题。 三、快手：发现日常，阳台种菜 今年，疫情影响下，人们居家种菜、做饭的需求明显上升。快手上半年的搜索、直播数据显示，2022年4月，“阳台种菜”在快手的搜索量环比增加148.1%。 在这种居家场景下，主要烹饪“家常菜”的美食博主也就更容易脱颖而出，比如@夏叔厨房 。@夏叔厨房 本人是专业主厨出身，疫情期间，他利用普通人家中的常见食材，拍摄了一系列简单易学、轻松上手的美食教学视频，观看者会有被“手把手”教学的既视感。也是凭借分享“教程”视频，@夏叔厨房 在快手累计吸引了354.3万粉丝。
除了大厨教做家常菜的教程类视频，乡土风美食博主在快手也依然吃香。除了@康仔农人 等此前就已经吸粉无数的头部博主，今年在快手也涌现了不少新人。 比如，@茂茂的乡村生活从去年7月开始在快手发布美食视频，目前积累了近两百万粉丝。内容数据起初并不突出，自2月起增加鲜明人设后，数据有了明显改善。今年4月，该账号凭借一条制作酸笋炒肉 的视频狂揽9000万次播放。究其原因，也是在视频中增加了“剧情”看点，让茂茂这位主人公的性格更加突出。
不论是抖音、快手，还是B站，乡土美食账号的出圈秘籍都是同一条：“辛勤农活+乡村美景+家常美食+质朴的亲情”。在这个大的公式下，每位博主都有不同的表现思路和拍摄角度，由此构成了不同账号的特色。 四、小红书：日常食物的108种吃法 在小红书平台，用户对内容的最主要需求是“有用”。所以，美食博主也尽力通过传授美食技巧，获得点赞、收藏及关注。 热门笔记常常以家常菜和蛋糕等食物的不同做法为切入点，再辅以精美照片、高清视频，给人以感官上的多重享受。 为了吸引用户点击，小红书美食博主常常会选用一些别出心裁的标题。公众号“塔门”曾总结过图文博主常用的文案，比如： “一锅满足一家老小”型
“不好吃你来打我”型
而在主打健康、高颜值的美食视频的博主中，卡思认为，有几位博主值得创作者们参考。比如@小厨娘卷卷、@小宇菇菇 ，这两位博主都以制作日常美食见长，且制作视频笔记，属于小红书平台头部博主，粉丝量分别为99.7万、299.3万。 不同的是，@小厨娘卷卷 偏料理师思维，重点展示食材用法和用量，实用性和观赏性兼备；@小宇菇菇 则将美食和其他品类结合（如美妆、剧情等），让视频更具可看性和娱乐性。
看完四大互联网社区今年涨粉表现、内容数据高涨的代表性案例后，卡思认为，打造清晰人设、深耕细分垂类、持续输出新鲜感是头部美食博主的共同特征。 除此之外，根据平台用户内容偏好，形成一套内容表达和输出的风格，就能增加创造爆款、做好IP的成功率。不管选择“美食+剧情”、“美食+美妆”，还是“家常菜教程”或是“治愈系美食”，每一种风格都有其受众。最重要的是，在开启内容之前，想好对应的目标人群和变现路径，这样才算是事半功倍。 |
