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抖音电商,还有哪些巨大的商业机会?

很多人非常关注抖音电商。

越来越多的商家和品牌,从“观望”到“入场”,把抖音电商当做自己的“主要阵地”。

不少人也问,抖音电商的变化和趋势,到底是什么?

抖音电商生态的每一步完善和发展,对我们都非常重要。

前段时间,抖音电商提出了“全域兴趣电商”。在最近的818大促中,全域兴趣电商中的“泛商城”,又引起了很多讨论。

兴趣电商,大家可能都知道。但什么是“全域兴趣电商”?什么又是“泛商城”?这和我们有什么关系?

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关系很大。抖音电商,补上了一块重要的拼图。

而且,这里面也有巨大的商业机会。

我也做了一些研究,与你分享。


抖音电商,补上拼图

兴趣电商,你也许听过。本质上,我认为这是一种由内容激发了用户兴趣的电商。

而这背后的逻辑,是“货找人”。

什么意思?

我在看短视频的时候,突然看到一个人在狼吞虎咽地吃拌饭酱,看到一个人在手舞足蹈地吃生蚝,看到一个人在心满意足地喝咖啡。

看着这么多好吃好喝的东西,不知道为什么,我突然饿了,突然馋了,突然渴了。

因为这条短视频,我产生了一种强烈的“兴趣”,也许我没有计划要买这些东西,但还是毫不犹豫地下单。

我在看直播的时候,主播正在介绍手里金灿灿的玉米。他说小的时候,玩了一整天回来,妈妈看你玩得太累了,锅里煮出自家地里刚采摘的玉米,香气扑鼻。

你用筷子戳着玉米,拿在手上边跑边啃,跑的时候,背后阳光温暖,洋洋洒洒落在地上,在身前投下和自己一样大小的影子。

那个年纪,微风吹过,树叶沙沙作响,头也不疼,颈椎也不僵硬,也不会在失眠的夜里辗转反侧,爸爸妈妈也很年轻,平安喜乐,大家其乐融融。你吃的是玉米,但更是一种情感的链接。

天啊,当他这么说的时候,这哪里说的是玉米,说的分明是当年的自己啊。

于是,我又忍不住下了一单。

发现了吗?不管是短视频,还是直播,都是我看内容时,被触达后直接完成了转化。

“货”,找到了我这个“人”。

但是,这也有一个问题。

我第一次购买时,是被内容激发了兴趣,但我第二次第三次还想买,怎么办?我要怎么找到这些产品?我还能看到那条短视频,还能刷到那个直播间吗?

不一定。

于是,我要在抖音里点击两三步:“我-抖音商城-我的订单”,才能从历史记录里再次购买。

那能不能更容易一点,更直接地实现“人找货”呢?

没错。这就是抖音电商生态里一个重大的变化:除了去中心化的内容推荐,还要有中心化的流量趋势。

除了货找人,还要有人找货。

货找人+人找货,这就是全域兴趣电商。

而人找货,也是前面提到的“泛商城”。

那泛商城,具体由什么组成呢?

主要有三个部分:

第一,抖音商城。

商城,被放到了抖音的主页。这是和内容同等重要的位置。

也就是说,人找货,多了一个重要的入口。

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第二,店铺橱窗。

我想看看,他们家除了玉米,还有没有其他产品。除了大米,还有没有其他好吃的。

这时,只要点击头像,就能直接进入店铺。

店铺,就像窗口一样,可以展示产品,能稳定承接住流量,也可以提升复购。

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第三,搜索。

搜索,是最经典的购买路径。从一个明确的需求开始,人想要明确地找到货。

你想买一件衣服,在线下你会问导购,这个款式有吗?然后她马上一路小跑给你拿过来。你通过导购,“搜”到了自己想要的东西。在网上购物的时候,你也会在搜索框,输入自己要查的信息,马上就能跳转页面。

在抖音电商,这个搜索场景,就是“放大镜”。

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通过这个放大镜,不管你是在短视频,还是直播,还是在店铺等等地方,都可以直接搜索。

从逛内容,到搜产品,这就是在抖音电商里一个正在发生的趋势。也是一个巨大的商业机会。

有多巨大?

根据2022抖音电商生态大会中公布的数据,仅今年4月,电商意图(商品、品类、品牌)的搜索就有64亿次,相当于平均每天2亿次。

这也意味着,抖音电商通过人找货的泛商城,补上了一块重要的拼图。

丰富的场域,也给品牌和商家,提供了更多经营的选择。

已经有很多人,开始发力。而且做得不错。

哦?比如呢?

我给你举两个例子。


商家,开始发力

比如说,科沃斯。科沃斯,你一定听说过,是做家庭服务机器人的。

在刚刚过去的抖音818发现好物节中,他们在智能家居生活电器商城成交榜单top1。商城成交占全店铺比75%,环比7月增长80%

看得出来,他们在泛商城的布局和经营中已经取得不错的成效。

那么科沃斯,是怎么做的?

首先,要让人“找”到货。科沃斯在自己的官方微博发布海报,引导用户在抖音搜索,进入抖音商城。

然后,科沃斯也在抖音内,用官方的抖音号发布短视频,把用户吸引到抖音商城。

发现了吗?这就是一种货找人(内容)和人找货(搜索)的结合。

接着,科沃斯还报名商城像“猜你喜欢”等等资源位,增加曝光和露出。继续提高商城的流量,吸引更多的用户。

那用户来了之后呢?要用商品接住流量,完成转化。

科沃斯精选了3款爆款的商品,参加抖音商城的超值购活动,官方补贴降价,带动商品的销售。最后,日销提升了4倍。

吸引用户搜索→商城承接流量→商品转化销售,这是一条完整的链条。

再比如说,诺特兰德。诺特兰德,是在抖音电商里快速成长的新锐品牌,卖多种维生素片。

他们在抖音818发现好物节,是膳食营养补充行业的商城成交榜单top1、商城推荐渠道成交榜单top1、搜索渠道成交榜单top1、店铺页面成交榜单top1

能拿到这么多的top1,一定是做对了什么。

诺特兰德,又是怎么做的?

第一,吸引更多用户。

用户在哪里,商家就应该在哪里。818期间,很多用户都会搜索适合自己的商品,也想看看商家们都有什么样的福利。所以,诺特兰德优化了自己在商城的布局,进一步增加了爆款补贴、限时秒杀等等福利活动。

过节了,应该给更多用户优惠,也吸引更多用户成为自己的会员。

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第二,优化商城搜索的链路。

比如说,搜索结果的页面,根据用户的情况做优化。

你搜索维生素片,如果你之前看过诺特兰德的内容,点赞过他们的短视频等等,那么在搜索页面里优先出现诺特兰德的商品,可能就是转化的临门一脚。诺特兰德,就可以做搜索关键词的优化,实现更精准的匹配。

再比如说,搜索结果的页面,根据产品和内容的情况做优化。

诺特兰德提高了品牌的搜索词投放,同时还加强商品主图,短视频,直播等等和品牌关键词的关联性,这样用户在搜索时,也可以增加更多的曝光。

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第三,提升流量点击转化。

有了流量,还要提高流量转化的效率。诺特兰德优化了自己的主图,甚至还规定了主图的张数,必须3张。

在商品的详情页和主图上,也补充了给用户的赠品,加入会员拥有的权益,降低用户的购买决策成本。

你可以发现,泛商城作为“人找货”的流量转化阵地,运营的关键在于对用户的运营。所以,诺特兰德在用户触达的链路和最终的转化上,也做了不少优化。

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布局中心场,做好泛商城

那么,看完前面的例子,我们作为品牌和商家,自己应该怎么做呢?有什么建议吗?

最基本,可能也是最重要的建议就是:在做好内容的基础上,布局中心场,做好泛商城。

泛商城,也许会逐渐成为品牌和商家长期稳定增长的阵地。

现在做好基础建设,未来就有机会获得新的增长。这值得我们不断了解、尝试、优化。我们也举更多的例子和方法,希望对你能有启发。

第一,抖音商城,应该怎么做?

商城,是呈现商品的“大型货架”,能承接用户主动来购物的意图。

在商城里,有丰富的购物频道,商家可以结合频道,积极参加适合自己的活动,实现自己的销售转化。

比如说,当你想补贴回馈用户,做大牌正品稳定低价的活动,你可以参加超值购;比如说,当你有短期促销的需求,你可以参加低价秒杀活动;比如说,有一些超低价的商品,想让商城有更多新人转化,你可以参加一分购的活动,再比如说,旗舰店可以在品牌馆有一席之地,等等。

我也给你举个具体的例子。

有一个国际日化品牌,就曾通过分层组货,差异化分发,为不同属性的商品提报不同的商城营销活动。

怎么组货和分发呢?

在直播精选的频道,为达人专场定制货盘,给达人的粉丝们推荐适合的商品。

在秒杀频道,品牌拿出了20款拉新引流款,作为低用户决策、高转化能力的福利商品,价格低于19.9元。

在百亿补贴(现已升级为超值购)频道,则是拿出了20款超级单品,这些都是各个品牌的拳头单品,而且全网低价,补贴用户。

而在满减会场里,是供给的基本盘,品牌提供了超过400款商品,都是各个品牌的主力分销款。

你看,这就是结合自己商品的特点,参加商城不同的营销活动,从而增加货品的展示机会,让更多人在商城里能看到商品。

第二,店铺橱窗,应该怎么做?

店铺橱窗,是展现商品的重要窗口。怎么能让更多人知道店铺,而且更好地运营呢?

最简单的,比如说在名字和签名档的地方,精心设计,强化店铺的感知。写清楚自己是谁,做什么的,让用户一眼能看到重点信息。

而用户进入店铺之后,也可以进行会员的精细化运营,提升用户的粘性和复购。

快时尚品牌UR在这方面,就做得很好。

首先,入会引导。在店铺首页,精选页大图等等地方,全方位覆盖用户入口,用无门槛优惠券、福利礼包的形式吸引用户入会。

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然后,会员运营。UR设置了一套会员积分模型,累计的积分,可以直接兑换成商品折扣。

另外,UR还通过每月11号会员日双倍积分奖励、会员月大额满减券等等活动,和会员互动,给用户提供价值,也带动商品的销售和复购。

UR会员的人均GMV,也是非会员的1.6倍。

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第三,搜索,应该怎么做?

搜索,要让产品搜得到,然后才能持续改进。

但是,怎么搜得到?怎么改进?

护肤品牌韩束,做了很多优化。

比如说,保证内容供给量充足。

让品牌和商品的内容在搜索结果被展现,是一切后续动作发生的前提。韩束针对护肤品等关键词,补充短视频内容,由50/月提升至300+/月。短视频内容供给的提升,也提高了搜索曝光的机会。

比如说,搜索关键词的优化。

韩束也在短视频,直播间,商品标题等位置,提及行业的热搜词,以此来覆盖品牌和产品名称的定向搜索。这样用户搜索相关关键词时,也可以增加搜索的曝光度。

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再比如说,商品主图的优化。

韩束充分提炼了商品的卖点,强化入会权益,专利证书等等卖点,这样用户搜索到产品时,也能更直观地看到相关的利益点,提高转化率。

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这,就是布局中心场,做好泛商城。

现在,除了之前大家非常关心地做好“货找人”之外,也有越来越多的品牌和商家,在做“人找货”。

做好抖音商城,做好店铺橱窗,做好搜索。

刚刚举的例子和打法,你可以作为参考,也希望对你有帮助。

抖音电商,补上了一块重要的拼图。

我们自己,也应该补齐这块拼图,实现更好地“人找货”,获得更快速地增长。


最后的话

当一个生态正在发展和成熟的时候,我们不能忽视,也必须参与。

最后,我还想和你分享一组数据:

抖音818发现好物节期间,泛商城交易额破百万的单品个数超过400个。

在超值购频道,超值购商品累计曝光超过7.1亿,日均成交相比618提升近20%,累计83款商品单坑产出超过百万,其中像红米K50iQOO 10Pro、科沃斯T10等单品均超过千万。

在秒杀频道,补贴优质爆款单品超过100个,818期间低价秒杀日均订单环比618增长近一倍。

在这些数据里,你看到了什么?看懂了什么?

在抖音电商里,人找货,泛商城的趋势,你看明白了吗?

很多时候,生意做得好不好,取决于我们对生态了解得怎么样。今天这篇文章,分享了抖音电商生态正在发生的一些变化,也希望你能明白这些变化,和看到变化后面巨大的商业机会。

别错过全域兴趣电商,也别错过泛商城。

抖音电商,还在成长。

我也祝你,能够成长,并成功。


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