重新认识抖音电商今天，小编想跟你分享的两个消息，都关于抖音。 第一条，据Sensor Tower商店情报数据显示，2022年7月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.9亿美元，是去年同期的1.7倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。 第二条，抖音电商海外业务在2022年上半年的GMV已超10亿美元，与其在2021年全年的体量相当。其中，印尼市场的月均GMV达2亿美元；英国市场月均GMV达2400万美元。 那通过这两条消息，对我们有什么启发。 小编觉得，作为商家、创业者，还没有布局抖音电商的伙伴，要开始关注、考虑、布局，已经布局的，也应该思考如何做得更好。 漏斗和雪球 淘宝和抖音电商，这两个生态到底有什么不同？ 最大的不同是，消费者的决策路径不一样。换句话说就是，“我是被什么驱动着去买东西？” 今天我的杯子碎了，我缺个喝水的杯子，我要买。这是我有需求在先，我被“需求”驱动了。 然后，我立刻就去淘宝上搜索“水杯”。 提供这种服务的电商，就叫“搜索电商”。淘宝、天猫是搜索电商，京东是搜索电商，传统的电商平台，大部分都是搜索电商。他们的特征是，都有个“搜索框”，交易从它开始。 如果搜索是一个大前提，那么生意就围绕着搜索，漏斗式地往下走。 什么意思？ 假设淘宝有1亿的日活用户，但这1亿人都会在晚上逛淘宝吗？不会，只有被“我缺了什么，我想要买个什么”，一个相对明确的需求触动，我才打开淘宝去搜索。
相比1亿人，可能今晚在逛淘宝的只有2000万人，而其中有1万人想买杯子。他们搜索完之后，然后在同类商品中比来比去，最后选了一家店点进去。可是，最后我可能买，也可能不买。 那么，对于一家卖杯子的店来说，要接住这从1亿，到2000万，再到1万的搜索动作，到最后真正下单，未来的复购，完全靠运营能力。这一步一步往下走，是漏斗式的。越来越小。 你的生意上限，你的天花板，就是你所能触达到的流量。要让生意变得更大，一条路是努力提高上限，比如，买广告。另一条路就是提高转化率。 这是传统搜索电商从“流量→转化→沉淀”的“漏斗”。 但是，这些到了抖音电商，不一样了。 我经常会刷刷抖音。刷抖音，就和逛街一样，在花花绿绿的世界里漫无目的地走，随心所欲地看。突然，一不小心，刷到了一个人在狼吞虎咽地吃拌饭酱。天哪，吃得实在是太香了。 我家也不缺拌饭酱，我也没计划今晚要买，但就是不知道为什么，那一刻我饿了。我被视频打动，立刻产生了“兴趣”，下单买了。 平常我如果要买拌饭酱，第一反应肯定是打开淘宝、京东搜索。而今天我原本没需求，是被“兴趣”驱动了。 一个我没想到的“内容”，为什么会被推送给我？还激发了我的潜在需求？ 注意，这就要理解抖音的推荐技术，也就是我们说的算法了。
你把一个视频看完了，说明你喜欢，如果你还会互动，比如点赞、转发、下单，也说明你喜欢。于是，啪，算法就给你贴了个标签。收集到你的标签，以后就可以继续推送符合你喜好、标签的视频给你。 一条视频内容越好，大家能看完、互动，那就把它往外扩一圈，推荐给更多人。如果看完、互动的比例很高，那就再扩一圈。 一圈，一圈，一圈向外，涟漪式的，这是抖音的兴趣推荐逻辑。 同时，这套推荐技术会根据互动、转化的数据，不断校准你的标签。你的人群准了，内容好了，又会优化推荐，吸引更多新的流量。 做的好，就是正向循环，带来一圈圈的增长，生意就像滚雪球一样，越滚越大。 这叫“流量-转化-沉淀”不断循环的“雪球”模型。 传统搜索电商，和抖音兴趣电商，一个需求驱动，一个兴趣驱动。一个漏斗，一个雪球。 这是区别。
那，到底如何做抖音电商呢？如何让雪球滚起来？ 记住一个推动力：内容，和三个关键点：汇流量、促转化、聚沉淀。 我们一个一个来说。 首先，雪球的核心推动力，是内容。 做不出好内容，是因为思维不对。 在抖音做内容，要用“内容工程师”的思维，而不是设计总监的思维。 什么意思？ 工程师思维要考虑两层：先说服算法（推荐技术），再打动人群。 因为你的内容好不好，算法说了算。 第一步，说服算法。把你想表达的内容，明确说出来。比如，卖衣服，就直接把好看、舒服说出来；卖防晒，就把痛点打在屏幕上。不要演了半天情景剧，最后含蓄的拿出了一罐拌饭酱。够明确，才能被技术识别。 识别之后，收集到你的标签，就能自动去扩圈推荐了。推荐给曾经关注过你的人，或者有同样标签的人。标签越多越准确，匹配效果越好。 然后第二步，打动人群。看完视频的人多、点赞互动的多，带来了完播率、和互动率，这两个数据越高，说明你的视频越打动人。 完成这两步说服动作，你的好内容会被继续推荐扩散，扩散给更多人，去唤醒有同样标签的、高精准人群的需求，促成转化（下单）。 所以说，内容是第一推动力，带来第一圈的“汇流量”。 好内容能源源不断地“汇流量”。被看见，被更多的人看见，带来完播和点赞，带来更多的完播和点赞，然后再一次扩圈。 这是做抖音电商的关键。 什么是“促转化”？ 其实，抖音也好，其他的平台也好，他们都非常重视收到内容推荐的人，看完之后的体验。 体验好，你购买就有了转化。因为如果体验很差，你就不来了，这会伤害平台的生态。 所以，一定要关注转化，转化，转化。 转化率，有一个关键的数据指标，就是GPM。GPM是每千次PV（浏览量）带来的GMV（销售额）。 GPM提高，代表收益变好，反之，说明没做好。可以多做测试，小量的，在后台不停地看数据，然后及时调整内容方向。 比如，你发现A人群是学生，他们喜欢买你的东西，B人群是工程师，转化率不好，那就让话语体系，更年轻，偏向A。 如果发现转化率很高，这时你再去买付费流量，或者自己在这个领域做更多的内容，才事半功倍。 同时，A人群转化好，基于抖音的这套算法逻辑，就会有更多的A人群看到这条内容。转化更好，就继续推，还越推越准。在转化和流量之间形成循环。 这是通过关注转化的数据GPM，提高效率，汇流量。 我们再来说说“聚沉淀”。 通过推荐、转化，大家关注你了，粉丝也慢慢沉淀了。 你可能会问，我优先看到的不是关注页，而是推荐页啊。推荐页里出现的，不一定是我关注的人。那抖音电商里沉淀的粉丝，到底有没有用？有什么用？ 有用。粉丝沉淀，会影响你能触达的人群多少。 什么意思？虽然大家看的几乎都是推荐页，但是在推荐页经常能刷到已经关注了的账号。所以，粉丝的关注，增加了你触达他们的概率。 以及，关注你之后，它表达了爱好，这会优化兴趣标签，提高准确度。
比如，有人标签是吃货，有人标签是工程师，有人标签在海外，如果有几万、几十万，越多的标签综合起来，对喜欢你这个账号的准确度就越高。 那么，当雪球下一次再循环到“汇流量”时，它推荐的准确度会更高。 所以说，“转化”和“沉淀”都会带来新的“流量”汇入。 从内容开始推，汇流量、促转化、聚沉淀，到这，这个雪球，就这样一圈一圈循环起来了。 每个关键点的效率提升，都会带来流量的校准和放大。让雪球越滚越快，越滚越大。 时时校准，步步跃升 这套逻辑真的有用吗？ 我给你讲个故事。 有一个做枕头、日常家居的品牌，翼眠，你可能没听说过。我也是。但没关系，他们几乎从0做起，今年在抖音上已经销售过亿了，比去年增长了5、6倍。增速特别快。 我特别好奇，他们是怎么做内容的？怎么让这个雪球滚起来的？于是我找到了陈宇，翼眠的老板，聊了起来。 陈宇说，我最早是在电视上打广告的，但传统渠道一直在萎缩，数据也一直下滑。2016年，抖音APP出现了，我想，要不试试去新大陆开荒吧，说不定就能开花结果。 可是，要怎么做呢？投放什么内容效果才好呢？我不知道。赛道太新了，没有可参考的路啊，一开始根本摸不到规律。怎么办？ 不会也得做。我和我的联合创始人吴庆华商量，一咬牙，决定做100版出来测试。 真就做了100版。有旁白的、口播的、剧情的，有找明星的，有找演员的，还有找真实的用户来分享的。20秒、30秒，到40秒、50秒，1分20秒。各种时长，各种形式，都在测。
但是，一点都没动静，无法裂变。就这样过了一个月。 突然有一天，终于有一版爆了。我们俩终于松了口气，开始琢磨，这一版它到底好在哪儿？ 说来也是刚好有个契机，当时抖音上流行起一种视频，叫“教我怎么洗脏枕头”，我觉得这我也能做啊，我们的枕头可以水洗，还速干，很方便。 画面先来个棉花脏枕头，然后对比突出我们的新材质，再讲功能，最后植入需求。片子结构就这样定了。时长呢？我们发现是40、50秒效果最好。 切中痛点，内容对了、形式对了，就爆了。 时代，并不是以互联网来划界，而是一个生态到另一个生态，再到下一个生态。 每次转换生态时，曾经那些优秀的创业者都挺焦虑的。 他们曾经代表着先进性，但可能是因为一不小心撞对了这个时代，赶上了这个时机。当更新的玩法出现之后，一脚踏进去，发现水好冷，发现自己竟然不会。 这让我非常感慨。 我其实认识不少在传统搜索电商平台上的商家，现在，他们要转移到抖音，就跟曾经线下转移到线上一样，都相当不容易。 迁徙到一个新大陆，不能照搬过去的经验。这对创业者，对整个组织应变的能力，都是考验。 如果你想玩转抖音电商： 第一，转变思维。漏斗带来天花板，雪球催生正循环。 理解新生态，从漏斗转变成雪球。只有懂得底层逻辑，生意才能越滚越快，越滚越大。 第二，记住，内容是第一推动力。 第三，不断地去汇流量、促转化、聚沉淀。 时时校准，才能步步跃升。 祝，生长出能驾驭新生态的组织。 祝，跃升。 |
